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前不久，“周黑鸭业绩暴跌”的词条冲上热搜高位，话题下跟帖的数量迅速突破2000条，讨论气氛热闹非常。
奇怪的是，翻看获赞最高的几条热门帖子，表达的都是对周黑鸭这一遭遇的嘲讽，甚至“拍手称快”。
评论区不少网友更是吐槽，现在的鸭货卖得比牛肉都贵，老百姓都吃不起了，卖不动难道不是必然结果？
刷完网友们的评论，笔者怀着好奇的心情去查找了一下周黑鸭2022年度的财报，着实被一连串冷冰冰的数据吓了一跳。
这组数据显示，在2022年这一整个自然年里，周黑鸭的营业收入较上一年度下跌了足足有20%之多，足见市场占有率明显下滑，老顾客流失严重。
更可怕的是净利润的下滑幅度，较上一年度暴跌94%，几乎是被拦腰斩断，少赚了快一半的钱。
再看隔壁的绝味鸭脖，尽管营业收入没有太大的下滑，可净利润跌幅也超过了70%，情况也并不乐观。
曾经被年轻人奉为“追剧必备零食”的鸭货，为何突然之间不再受欢迎了呢？
2016年，周黑鸭创始人周富裕与时任CEO杜汉武共赴香港敲钟，品牌顺利在港交所上市，也标志着周黑鸭自此成为中国“休闲卤制品第一股”。
周黑鸭的成功上市，底气和资本来自于过去10年创造的骄人成绩。
成立于2006年的周黑鸭，在经过了初创7年的沉淀后厚积薄发，自2013年开始，每年度总营收额的增量都持续稳定在6亿以上，涨幅高达30以上%。
更为难得的是，彼时周黑鸭在全国范围内的店铺总量仅600余家，且绝大多数为品牌直营店，竟能创造出每年超过20亿的营收额，超过62%的毛利率甚至直逼品牌效应强大的爱马仕等顶奢大牌。
而这也意味着，一旦周黑鸭规模得到进一步扩大，商业价值潜力将极为巨大。
周黑鸭的亮眼成绩，使得鸭货市场成了一块众所周知的大肥肉，因此当周黑鸭的招股书一经发布，便迅速吸引到了诸多投资人的青睐。
再看隔壁的绝味鸭脖，这家略晚两年成立的后起之秀，走得却是另外一条发家之路。
与自幼成长在酱鸭世家的周富裕不同，从事医疗保健行业出身的戴文军，其自身对于厨艺和卤鸭子的手艺，那是一窍不通。
但戴文军的优势在于，手握90年代末大学文凭的他，拥有傲人的学习能力。
不会做鸭怎么办？我可以偷师啊！
想法一出，说干就干！
为了能够摸清武汉当地的鸭货行业市场现状，戴文军开始亲自做调研，每天带着自家大哥一起出门“四处啃鸭脖”，分析对比哪家最好吃，最受市场欢迎，包装运输体系最完善。
一旦确定了计划模仿的对象，戴文军兄弟俩就去厂家的工厂实习， 学习人家的做法、调味和设备操作，晚上回家再自己调配试验。
万事俱备后，为了避开已经被周黑鸭抢占殆尽的武汉市场，戴文军选择了南下创业，将长沙作为绝味鸭脖的大本营。
初来乍到，怎么才能把绝味鸭脖的品牌打响呢？
在医疗保健行业积累多年的营销经验，再一次帮了戴文军大忙。
为了尽快打出知名度，戴文军通过联系各种渠道积极做广告，还在主推门店连续做试吃、买赠等优惠活动，靠让利吸引了大量顾客光顾。
戴文军这一套组合拳打下来，宣传效果也非常显著，门店单日营收额经常能超过1万元，储备的鸭货供不应求是常态。
通过成功案例的复制，仅用时8个月，戴文军的绝味鸭脖就开起了60几家门店，影响力也越来越大。
但值得一提的是，与周黑鸭靠开直营店来扩大规模的路子不同，绝味鸭脖在创立初期新开的这一批门店，绝大多数都是加盟店。
在当时，加盟商只需要缴纳几千块加盟费就可以入局绝味鸭脖，享受这块大热招牌带来的巨大客流量，谁能不动心？
截至2022年，全国范围内绝味鸭脖的门店数量已经多达1.5万家，戴文军也在今年年初宣布了即将在港交所上市的计划。
然而，面对近两年来的销量暴跌，周黑鸭和绝味鸭脖还能笑多久？
周黑鸭的销量滑坡，一定程度上是因其“高端人设”崩塌所致。
二十年前的鸭货摊，与菜市场里的小凉菜无异，购买群众也无非是些家庭主妇，或者需要买下酒菜的普通工人，由于鸭货出肉量比较少，价格也就不会太贵，适合买来打打牙祭。
为了能够使得旗下产品卖出更高的价格，周黑鸭最早提出了应当“更换目标人群”的概念，力争将鸭货从“家庭小菜”的定位转变为高净值人群的“休闲零食”。
正所谓“人靠衣装马靠鞍”，如果想让鸭货变得高端起来，第一步就是要升级“服装”。
为此，周黑鸭选择的门店地址租金都相当昂贵，包括寸土寸金的地铁口，大型机场与高铁站，白领常出没的写字楼，甚至是传统副食品从未奢望入驻的高级综合商场。
也正因如此，原先成本低廉的鸭货才被周黑鸭卖出了高价，拥有了惊人的毛利率，成功在港交所上市。
然而，就在上市之后的第二年，周黑鸭的“高端路线”就走不下去了。
自2017年之后，周黑鸭规模逐年扩大，但营收额和净利润却越来越低。
持续的高租金高成本，明显下跌的营收额，周黑鸭门店的平均赚钱能力在持续下滑。
与此同时，依靠每年新增上千家加盟店来拓展市场的绝味鸭脖，也陷入了与这一经营模式相应的困境。
尽管绝味鸭脖对于加盟店同样有统一的管理规定，但约束力总归没有直营店来的强，这也就导致了部分加盟店存在擅改定价、不足秤，甚至门店卫生环境和产品质量不达标的情况，使得消费者体验感不佳，投诉量和差评率始终位居同行业前列。
过去三年，周黑鸭和绝味都习惯将业绩下滑归咎于“疫情效应”，包括其带来的原材料和人工成本增加等因素，以求获得资方谅解。
但我们通过两巨头的财报可以看出，早在2018年和2019年，鸭货巨头们的业绩就已经显现颓势，而真正导致业绩不佳的原因也极为明显，那就是价格。
翻看两家品牌的门店价单，一斤鸭脖能卖到60至70元，甚至比加工后的牛羊肉还要贵。
但如果你有耐心，来到当地菜市场逛一逛禽类生食专柜，就会发现每斤生鸭脖的价格仅有十几元，远低于牛羊肉定价，而周黑鸭和绝味鸭脖大批量集中采购，进价只会更低。
成本和售价之间，竟然有着高达五倍的垂差，年轻消费者都不是傻子，不可能感受不到定价的不合理性，如果鸭货门店坚持长期高价销售，顾客流失只是早晚的事。
通过上述分析，我们可以看到，作为鸭货行业的两大巨头，周黑鸭和绝味鸭脖的市场占有率都出现了不同程度的下滑。
那么，这部分顾客去哪儿了呢？是被两家品牌的定价吓退之后，不敢再吃鸭货了吗？
其实并没有，只是有了更好的选择。
除了雄踞江西多年的“老牌劲旅”煌上煌之外，其他靠干果、蜜饯经销起家的休闲零食品牌，也已经悄悄入局卤味市场，分享着周黑鸭和绝味鸭脖逐渐流出的市场份额。
古语有云，“打江山容易守江山难”，放在各行各业都是颠扑不破的真理。
可想而知，靠抢占先机站住脚跟的周黑鸭和绝味鸭脖，如今正面对着无数后来者的冲击和挑战，曾经的霸主地位即便尚未易主，也不会再坐得太安稳。
随着市场竞争越来越激烈，各大品牌都必将使尽浑身解数，加紧争夺消费者的青睐，相信周黑鸭和绝味鸭脖也都将做出应对决策，受益的只会是我们普通消费者。
曾经的巨头能否重现往日荣光，我们只需啃啃鸭脖，安静坐观便可。
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发表于 2023-11-11 19:55:35
